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넷플릭스 콘텐츠 전략의 강점

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스트리밍 동영상 서비스 시장이 갈수록 경쟁이 치열해지고 있습니다. 이 중에서도 넷플릭스의 가구 당 평균 소비 시간이 월등히 앞서며 두드러진 성과를 내고 있습니다. 특히, 디즈니 플러스(Disney+), 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video) 등 다른 서비스에 비해 컨텐츠의 장르 다양성, 우수한 품질 등이 넷플릭스 콘텐츠 전략의 강점으로 평가됩니다.

SVOD는 정기결제를 통해 정해진 기간 내 무제한으로 콘텐츠를 시청할 수 있는 구독형 VOD 서비스로 넷플릭스, Disney+ 등이 있습니다. 업계에 따르면, 2020년 7월을 기준으로 넷플릭스가 미국 내 SVOD 서비스 구독 가구 당 510분에 달하는 월평균 소비 시간을 기록하며 경쟁 서비스를 월등히 앞서는 상황입니다. 훌루(Hulu), Amazon Prime Video, Disney+, Apple TV+ 등 Netflix의 뒤를 추격 중인 SVOD 서비스들은 같은 기간에 각각 320분, 291분, 246분, 138분의 가구 당 월평균 소비 시간을 보였습니다.

7 Park Data의 집계 결과, Disney+에서는 Disney의 신작 뮤지컬 영화 "해밀턴(Hamilton)"이 5대 메이저 SVOD 서비스 시청 시간 중 8.7%로 독보적인 점유율을 차지한 것으로 드러났습니다. Netflix에서는 의학 드라마 시리즈 "Grey's Anatomy", 모큐멘터리 시트콤 시리즈 "The Office", 미스터리 다큐멘터리 시리즈 "Unsolved Mysteries", 코미디 시트콤 시리즈 "Parks and Recreation" 순으로 시청 시간 점유율을 기록했습니다.

이 점유율 분석 결과를 토대로 Disney+의 "Hamilton"과 Netflix의 "Grey's Anatomy" 차이점을 분석했습니다. "Hamilton"이 재생 시간 160분인 한 편의 영화라면, "Grey's Anatomy"는 에피소드 당 평균 재생 시간이 40분인 드라마 시리즈입니다. "Grey's Anatomy"는 에피소드 당 평균 재생 시간이 짧지만, 시즌 당 20개 이상의 에피소드로 구성되어 한 시즌만으로도 800분을 상회해 총 재생 시간이 "Hamilton"보다 높습니다. 이러한 점에서 Netflix의 전체 소비 시간이 Disney+보다 높을 수밖에 없다는 점을 강조하였습니다.

한편, 글로벌 SVOD 서비스의 콘텐츠 유형별 평균 평점을 분석한 결과, Netflix와 Amazon Prime Video가 영화 콘텐츠에 대해 각각 100점 만점을 기준으로 60.1점, 56.4점을, TV 시리즈 시즌에 대해 각각 66.1점, 62.8점을 기록하였습니다. Disney+를 비롯한 신흥 맹주의 등장으로 스트리밍 동영상 서비스 시장 내 경쟁 여건이 악화되기는 했지만, Netflix가 탁월한 콘텐츠 경쟁력으로 경쟁 우위를 이어 나갈 것이라는 전망입니다.

투자 정보 매체 Seeking Alpha는 2020년 현 스트리밍 동영상 서비스 시장의 주요 성장 동력으로 콘텐츠를 지목했습니다. 서드파티 콘텐츠에 전적으로 의존하는 대신에 대량의 오리지널 콘텐츠 라인업을 구축하는 특유의 전략으로 출발한 Netflix에 대해서는 이제 성과를 내는 단계에 돌입했다고 전했습니다. 가장 많은 가구 당 소비 시간을 기록하고 있는 스트리밍 동영상 서비스가 최상의 콘텐츠를 보유한 서비스라는 이론을 근거로 내세웠습니다. Netflix가 양적∙질적인 측면에서 적절한 균형점을 잡으며, 최상의 영화 및 TV 시리즈 카탈로그를 보유한 스트리밍 동영상 서비스로 자리매김하고 있다는 평가입니다. 특히, Netflix의 콘텐츠 카탈로그가 오리지널 콘텐츠 한 두 편의 성과에 기대는 형태가 아니라 다양한 장르와 심도 있는 고품질 시리즈로 세대 구성원 모두를 아우르는 형태라는 점에도 방점을 찍었습니다.

Netflix 구독자들 사이에서 상대적으로 다양한 콘텐츠에 걸쳐 고른 콘텐츠 소비가 이루어지고 있는 것으로 나타났습니다. 그리고 미국 SVOD 서비스 구독 가구가 평균적으로 3개가량의 SVOD 서비스를 구독하고 있다는 점에서 스트리밍 동영상 서비스 시장은 특정 서비스의 성장이 경쟁 서비스의 위축으로 직결되는 제로섬 게임의 시장은 아닌 것으로 나타났습니다. 이어 Netflix가 콘텐츠 경쟁력을 내세워 장기적으로 스트리밍 동영상 서비스 시장의 파이를 키워 나가는 선도적인 역할을 지속하게 될 것이라는 전망입니다. 더욱이 Disney+의 경우 가족 친화적인 서비스로 보다 젊은 세대에 초점을 맞춘 콘텐츠를 제공하고 있다는 점에서 Netflix에 비해 콘텐츠 확장성이 미비합니다. Amazon Prime Video는 Netflix 대비 규모가 큰 콘텐츠 카탈로그를 보유하고 있지만 콘텐츠 품질 면에서는 Netflix와 비교해 경쟁력이 뒤쳐지는 것으로 평가됩니다.

etflix는 2020년 상반기에만 2,586만 명의 구독자를 추가하는 등 폭발적인 성장세를 보이고 있습니다. Netflix가 팬데믹 이전에도 매출 규모가 2015년 67억 8,000만 달러에서 2019년 201억 5,000만 달러로 확대되는 등 지속적인 성장세를 이어 왔다는 점도 주목할 만합니다. 같은 기간 동안 영업 비용을 억제해 영업 이익을 5%에서 13% 수준으로 증가시키거나 순수익이 2015년 1억 2,200만 달러에서 2019년 18억 6,000만 달러로 급증한 점에서도 고무적인 지표로 평가했습니다. 그러나 Disney+의 서비스 지원 국가가 현재는 Netflix보다 적지만, 향후 성장 측면에서 볼 때는 Disney+가 Netflix 대비 우위를 점하게 될 것으로 예측됩니다. 일부 국가에서는 이미 Netflix 서비스의 성장 정체 현상이 목격되고 있는 실정입니다. 그럼에도 2019년 1월, Netflix는 16세에서 34세 연령대의 미국 소비자들 사이에서 가장 없어서는 안 될 TV 채널 및 동영상 1위를 차지하며 저력을 과시했습니다. 젊은 세대에서 확고한 1위 동영상 소비처로 입지를 다지고 있다는 점을 강조하면서 Netflix가 지난 6년 간 4차례의 서비스 요금 인상을 단행하였지만, 높은 서비스 가치를 인정하는 구독자들이 요금 인상을 기꺼이 수용하게 될 것으로 내다보기도 했습니다.

SAP의 수석 부사장 리처드 위팅턴은 "콘텐츠가 왕"이라는 금언이 여전히 유효하지만, 인공지능 등 최첨단 기술의 도입하여 소비자에게 적절한 시점에 기호에 부합하는 콘텐츠를 추천하는 방식으로 고객 경험을 지원하는 것은 콘텐츠 경쟁력 못지않게 중요하다는 의견을 내놓았습니다. Netflix는 콘텐츠 경쟁력과 더불어 AI를 동력으로 하는 빅데이터 분석에 기반한 콘텐츠 추천 기술로 무장한 사업자라는 점에서 한 동안은 최전선에서 스트리밍 대전의 향방을 좌우할 것으로 보입니다.

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