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AR과 VR을 활용한 몰입형 광고

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5G의 도입으로 그동안 문제가 되어왔던 지연 속도 등이 해결될 여지가 보이면서 AR에 대한 관심이 다시 높아지고 있습니다. 여기에 실감형 엔터테인먼트에 대한 수요가 발생하면서 몰입형 기술을 적용한 광고에의 관심도 증대되고 있습니다. 사례를 통해 AR기술을 활용한 몰입형 광고가 광고 시장의 새로운 성장축으로 성장하는 이유에 대해 살펴봅니다. 2020년 6월 말, Verizon의 자회사인 Verizon Media(버라이즌 미디어)는 5G 기반의 몰입형 광고를 제작할 수 있는 Verizon Media Immersive라는 툴 셋을 공개했습니다. Verizon Media Immersive가 기존의 AR 툴 셋과 다른 점은 그 대상을 웹으로 확장시켰다는 점입니다.

 

해당 플랫폼에는 WebXR 혹은 WebAR로 불리는 툴셋이 통합되어 있는데, 이로 인해 브라우저에서도 구동이 가능한 콘텐츠를 제작할 수 있습니다. 광고주 입장에서는 앱뿐만 아니라 웹을 통한 다양한 매체에서도 동일한 광고를 제공할 수 있는 것입니다. Verizon은 몰입형 콘텐츠를 제공하고 싶은 사업자들을 대상으로, Yahoo News나 RYOT(라이엇) 등과 제휴할 수 있는 XR 파트너 프로그램을 시작했습니다. Verizon Media Immersive는 이 프로그램을 통해 제공됩니다. 최근에는 Ford사가 Verizon Media Immersive를 통한 몰입형 광고를 선보였는데, 2021년형 Ford Mustang Mack-E(2021 포드 머스탱 마하-E) 모델에 대한 광고를 AR을 통해 경험할 수 있습니다.

 

Verizon Media는 현재 Yahoo, Huffington Post, Tech Crunch 등의 매체를 확보하고 있으며, 월간 약 9억 명의 방문자를 유지하고 있는 만큼 큰 광고 효과를 기대하고 있습니다. 소셜 미디어 서비스인 TikTok은 최근 “Gamified Brand Effect”라는 인터랙티브형 AR 광고를 선보였습니다. 특정 메시지나 상징물 등 브랜드 요소에 이용자들의 얼굴 표정이나 몸동작 등을 겹쳐 새로운 동영상을 만드는 방식입니다. 광고주에게는 브랜드 광고 상품이지만 소비자들은 게임으로 느낄 수 있기에, 소비자들이 더욱 부담 없이 브랜드 광고에 노출될 가능성이 큽니다. 경쟁 서비스인 Instagram이나 Snapchat(스냅챗) 역시 이미 AR 광고 상품을 제공하고 있어 이들 간의 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 보입니다. Snapchat의 경우 주로 지인들 간 이용하는 서비스인 반면, TikTok은 검색 등을 통해 무작위적으로 콘텐츠 배포가 가능한 만큼 TikTok의 AR 광고 효과가 좀 더 클 것으로 기대되고 있습니다. 또한 기존 자체 광고 상품과 달리, AR 광고를 통해 상대적으로 저렴한 가격으로 광고주들이 동영상 광고를 제작할 수 있을 것으로 예상하고 있습니다.


최근 Google은 3D 광고 포맷인 “Swirl(스월)” 서비스의 대상을 전세계로 확대했습니다. Swirl은 소비자가 광고 속의 제품을 회전하거나 확대할 수 있도록 하는 광고 포맷으로, 새로운 기능이나 독특한 제품 콘셉트를 설명하기에 수월합니다. 사용자가 페이지를 아래로 스크롤하면 제품이 소용돌이처럼 회전하게 됩니다. 물론 광고 상의 별도의 화살표를 통해 소비자가 좌우 회전, 확대/축소를 임의로 조절할 수 있습니다. 광고가 반드시 제품에만 초점을 맞추지는 않습니다. 반려동물 사료 브랜드인 Purina의 경우 Swirl을 활용하여 강아지에게 공을 던질 수 있는 광고를 선보였는데, 2D에서 제공했을 때보다 6배 높은 참여를 이끌기도 했습니다. 이로 인해 광고주들은 Swirl에 높은 관심을 보이고 있는데, Nissan, Adidas, Belvedere Vodka 등이 이를 통한 광고를 소개한 바 있습니다.


몰입형 광고의 경우 개인화된 경험을 제공하는 것이 유리합니다. AR은 사람들을 가상의 통제된 광고 환경에 배치하고 각 사용자에 맞춤화된 광고 메시지를 제공하기에 적합하기 때문입니다. 여기에 AR 광고는 이용자들의 높은 참여를 유도하고 콘텐츠를 자발적으로 지인들과 공유하게 만드는 효과가 있습니다. 물론 몰입형 광고의 한계도 존재합니다. 이용자가 클릭을 해서 서비스를 실행해야 하는 만큼 기존 광고 대비 노출 빈도가 떨어질 수 있기에, 브랜드 인지도가 높지 않은 기업들이 이러한 광고를 제공하기에는 부담이 있을 수 있습니다. 또한 광고주들이 전반적으로 광고비 집행을 줄이고 있다는 점이 걸림돌이기도 합니다. 그럼에도 몰입형 광고의 미래가 밝은 점은 집에서 머무르는 시간이 늘어나면서 온라인 트래픽도 늘고 있기 때문입니다. 그만큼 광고주들 입장에서는 중요한 매체가 된 것이며, 이러한 시점에 개시된 AR 광고 역시 주목을 받게 될 가능성이 큽니다.


AR과 VR을 활용한 몰입형 광고가 새로운 개념은 아닙니다. 다만 전통 매체의 광고 시장이 줄어들고, 디지털 광고 차단 기술이 확산되는 상황에서 몰입형 광고가 광고주와 매체에 새로운 기회가 될 수 있음은 분명합니다. 상반된 전망이 엇갈리는 속에서 몰입형 광고가 어떻게 자리 잡을 것인지 주목해야 하겠습니다

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